一、小红书没有“顶流”

打造“顶流”是互联网大厂最喜欢干的事。

(相关资料图)

2018年，直播电商行业初具规模，2020年迎来爆发式增长，网红数量也开始进入井喷阶段。发展到今天，各平台都已经产生了不少平台标志性较强的“顶流”网红。

淘宝有薇娅、李佳琦，抖音有罗永浩、刘畊宏，快手有辛巴，b站有罗翔、何同学。

但身为种草界领头羊的小红书，却始终没有生长出破圈级的超级头部。

即使是今年在小红书上凭借两场直播崭露头角，被称为“小红书带货一姐”的董洁，其账号粉丝数到目前为止也只有195.7万。与此相比，去年4月在抖音上爆火的刘畊宏，从4月18日开始，单日粉丝增加量均在200万以上，到4月21日更是取得一日增粉868万的成绩。

（图源：小红书、抖音）

据小红书官方数据，董洁的第一场直播GMV达到了5000万，第二场直播GMV超过3000万元，登上小红书带货榜一。在董洁之前，小红书头部博主的单场带货交易额多在百万左右，董洁的3000万无疑是一个相当亮眼的成绩，但是和动辄首秀过亿的抖音、淘宝相比，董洁的带货成绩则显得黯然失色。

截止目前，小红书粉丝量超过千万的账号只有6个，分别是福利社、范冰冰、赵露思、李佳琦、帕梅拉和林允。也就是说，成立十年的小红书，还没有生长出自己的“2000w”博主。

值得一提的是，在粉丝破千万的这六个账号中，福利社是小红书官方品牌号，范冰冰、赵露思和林允是明星号，而李佳琦和帕梅拉则是其他平台的头部博主。换言之，小红书至今没有孵化出粉丝量破千万的“本地博主”。

（图源：蝉小红）

根据新榜发布的《2022 年新媒体内容生态数据报告》，小红书在去年涨粉最多的博主是白敬亭，涨粉量为467w，但快手去年涨粉最多的博主蛋蛋涨粉量为3767.3w，抖音涨粉最多的东方甄选涨粉量为2843.4w，均远超小红书。

（图源：新榜《2022 年新媒体内容生态数据报告》）

同样作为“内容+电商”平台，为何“内容-涨粉-变现”的商业模式在抖音、快手、淘宝能够取得优异成绩，而到了小红书就不吃香了呢？

二、为何没有“顶流”？

小红书没有生长出具有自己平台标志的头部网红，与平台的经营策略、流量分发机制息息相关。

内容策略上，小红书早期选择采取“明星经济+内容资源”的经营模式，将品牌、明星、粉丝三方捆绑，利用明星效应使品牌发展达到从前滩进入深水。在大规模邀请明星入驻的同时，小红书似乎放弃了孵化自己的本地头部博主。 

2017年末，范冰冰入驻小红书，打响了明星进入小红书带货的第一枪。范冰冰在小红书以“一枚说实话的小白鼠冰”自称，为了推广自己的护肤品牌“FANBEAUTY”，她在小红书上经常发表自己的化妆品使用心得，有面膜推荐，也有口红试色，“冰冰洗头法”成为小红书上讨论度很高的话题。

不到半年时间，范冰冰的账号粉丝数就超过了1000万，粉丝的不断涌入让范冰冰迅速跻身小红书粉丝榜前列，成为小红书初代“带货女王”，掀起了明星入驻小红书的风潮。在范冰冰之后，林允、欧阳娜娜等女明星也陆续进入小红书，在小红书上分享护肤心得、推荐美妆产品、展示私服穿搭，吸引了不少年轻女孩关注。

2018年小红书陆续赞助了《偶像练习生》和《创造101》。对外，小红书通过节目的广告宣传获得了品牌曝光度，对内，小红书让节目练习生们开通自己的小红书账号，在平台上分享自己的生活，引入了一大波粉丝。

明星策略在小红书前期进入公众视野上确实起了很大作用，与明星带来的流量相比，平台成长起来的本地博主的关注度远远不能与之匹敌。但是明星具有很强的流动性，小红书于他们而言只是一个“副阵地”，他们的“主战场”依然在微博等其他平台。因此，用户并不会把这些入驻小红书的明星博主当做小红书的标杆人物。

另一方面，小红书一直在坚定地推行去中心化的流量分发机制，流量不会聚集于固定的博主群体，“KOC化”显著。

抖音依赖中心化的算法机制，流量投放逻辑是以KOL为重心，KOC为辅助，当有爆款内容出现时，抖音会将流量倾斜，因此抖音可以打造出像刘畊宏这样的超级头部。而小红书则恰恰相反，推行的是一种极度平权的流量分发机制，其整体运营思路是借KOL为内容生态助力，而不会有意地借热度去扶持KOL。

据统计，小红书平台上KOC产生的爆文数量要多于KOL，这是因为在小红书上，KOC比KOL更受品牌青睐。在一定的预算下，平台投放的KOC数量远高于KOL，因为相对于价格较高的KOL，走量的KOC 押中爆文的概率更大。因此，在小红书上经常可以看到粉丝量很少的素人博主发布的某条笔记点赞量上万的情况。

（图源：小红书）

爆一条图文只能捕获短暂的关注，只有后续能持续地产出优质内容才能收获稳定的粉丝。但是大部分素人博主都是没有目的地分享自己的生活，账号定位模糊，不具备长期专业的内容创作能力，这样的氛围并不适合孵化大流量博主。

小红书“去中心化”的内容分发模式有利有弊，一方面，它为腰尾部博主提供了更多出圈的机会，但是另一方面，它也导致算法弱化，不利于超级爆款的出现，这也是小红书迟迟没有打造出像辛巴、疯狂的小杨哥那样具有强烈平台属性的出圈博主的主要原因。

三、小红书困局：如何平衡内容与增长

经过10年的发展，小红书从一个海外购物分享社区发展为内容种草社区，再进一步向社交电商平台转型，试图为用户搭建一个“种草—拔草—消费”的闭环。

刘擎教授在与小红书对话时说道：“一个好的社区，不是追求功能性，而是让用户呆得下去。”

为了推动社区生态的多元发展，小红书选择放弃超级头部，以激励更多用户积极参与到社区内容的建设中。过去，社区、电商与广告作为小红书三条并行的主营业务，长期面临着互不兼容的局面，小红书长期把重心放在社区，平台的流量分配也优先考虑社区，其次才是电商业务。

专注内容固然没有错，只是外部环境已经发生了翻天覆地的改变。

据统计，2022年小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%。面对抖音、快手等平台的夹击，小红书开始重新审视自己的商业化布局。2022年1月，小红书将电商部调整为社区部之下的二级部门。今年，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

电商一直是小红书的薄弱环节， 2022年，小红书电商直播场次同比增长214%，主播数量同比增长337%，但始终没有成绩亮眼的主播出现。直播带货要想取得不错的成绩，需要平台的流量扶持，这恰恰与小红书去中心化的流量分发策略相悖。在抖音上，平台会通过首页推荐的方式将用户吸引到直播间，而小红书上的直播，则需要用户从关注页或者搜索栏进入，是出于用户的自主选择。

选择内容还是选择增长，成为小红书面临的一个难题。

头部博主的缺位，让小红书难以打造出具有平台特点的爆款。参考淘宝找到李佳琦，抖音找到罗永浩，小红书也急需找到标杆人物来帮助自己破局。一个“董洁”远远不够，小红书需要很多个“董洁”，并从中孵化出具有自己平台特点的“李佳琦”，才能让用户在一次次直播中转化、留存。